河北省唐山市市场监管局网络直播带货广告合规提示（二）︱直播带货广告普遍性规定

网络(wǎngluò)直播(zhíbō)带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速(xùnsù)发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等(děng)问题，给经营(jīngyíng)主体商誉和市场消费(xiāofèi)信心造成(zàochéng)巨大负面影响。为提升唐山市直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，现将《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。

直播带货广告(guǎnggào)普遍性规定

在无科学依据或相关证明的(de)情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能(xìngnéng)(néng)。例如，普通食品宣传具有保健功能或治疗疾病的功效；护肤品宣传能在短时间内发生巨大改变(gǎibiàn)且效果显著超出常理等。例如宣传某洗发水(xǐfàshuǐ)有防脱发功能，实际上该产品并非是特殊用途化妆品，也无法证实具有防脱功效，属于虚假广告。

不得虚构产品(chǎnpǐn)含有某(mǒu)种成分(chéngfèn)或采用特定材质。例如宣传服装是“100%纯羊毛”，但经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物提取物，实际却没有或含量极少；某直播间曾将养殖的“冷冻南美白虾”宣传为(wèi)(wèi)是“100%野生海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切牛排”，都属于虚假广告的行为。

不得虚构(xūgòu)产品的产地、生产厂家(shēngchǎnchǎngjiā)、品牌背景等信息。例如，将国内生产的产品伪造成国外进口产品；声称产品是(shì)某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际不存在这种关系。例如某公司带货的“香港(xiānggǎng)美诚月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素(yuánsù)，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。

不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语对产品进行描述，如“最好(zuìhǎo)的(de)(de)(de)手机”“全球最薄的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。

不得伪造、编造资质证书、认证标志，比如食品(shípǐn)宣传具有有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称(shēngchēng)产品(chǎnpǐn)获得过某些奖项、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是“某国际(guójì)知名奖项的获得者”，但经核实该奖项并不存在。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用(yǐnyòng)语等引证内容(nèiróng)的，应当真实、准确，并(bìng)表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

不得在直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争(jìngzhēng)对手的产品(chǎnpǐn)(chǎnpǐn)。例如，在没有经过专业检测和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳。某主播曾在直播间为“帮宝适”拉拉裤带货(huò)，发表言论(yánlùn)称“好奇就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业诋毁。

不得只选取对自己产品有利的方面进行对比(duìbǐ)，而忽略其他重要(zhòngyào)因素，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调(qiángdiào)自己产品的某一项优势，而不提及其他方面的差异。

三、尊重(zūnzhòng)他人知识产权

在直播中展示商品或服务不得误导消费者，使消费者误认为其(qí)与某知名品牌有关联(guānlián)，即“傍名牌”“搭便车”行为(xíngwéi)。例如，使用与某国际大牌化妆品相似的标志来推销自己的化妆品。

在直播中不得对未获得专利证书的商品谎称成已取得专利证书，不得将“专利申请号”当作“专利号(zhuānlìhào)”来宣传。已取得专利证书的，宣传内容须与专利证书内容一致，并(bìng)规范声明(shēngmíng)专利类型及专利号。

四、符合(fúhé)正确价值导向

不得使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关、国家机关工作人员的(de)名义(míngyì)或形象进行广告营销。

直播广告中不得出现涉迷信宣传(xuānchuán)内容(nèiróng)，如声称产品具有(jùyǒu)超自然功效、能带来好运等(děng)；不得包含不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡(shēmí)等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行(jìnxíng)商业宣传等内容。

主播在直播过程中不得出现不文明的(de)语言、行为或穿着，给观众尤其是青少年带来不良影响。例如，中消协曾点名“红绿灯的黄”在直播带货中形象(xíngxiàng)邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势(zīshì)颇不雅观，后直播间(zhíbōjiān)被封禁。

不得含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等(děng)侵害他人合法权益等内容；不得含有危害未成年人身心健康(shēnxīnjiànkāng)，以及损害残疾人(cánjírén)、老年人合法权益等内容。

不得宣扬量(liàng)大多吃、暴饮暴食等(děng)浪费食物、诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。

不得利用“刷单(shuādān)”“好评返现”等虚构交易、编造用户评价(píngjià)的方式进行虚假或引人误解(wùjiě)的商业宣传。这种行为欺骗消费者，破坏(pòhuài)市场诚信体系。不得通过雇佣水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

没有科学依据、未经(wèijīng)权威机构检测认证，不得声称(shēngchēng)所宣传推广产品适合儿童、孕妇、老年人等(děng)特殊群体。不同特殊群体对产品的需求和适应性不同，未经专业验证的声称可能会给这些群体带来健康风险(fēngxiǎn)。某阿胶直播间发布涉及男女6岁以上小孩可吃阿胶等广告，未明确告知消费者(xiāofèizhě)“阿胶”是药品、保健品还是普通食品(shípǐn)，且无法提供含阿胶成分的普通食品适用“6岁以上的小孩子(xiǎoháizi)”的科学依据，被认定为虚假广告。

未经书面授权，不得利用名人明星的(de)名义(míngyì)或形象进行推广宣传，不得使用近似(jìnsì)名人的“AI数字人”进行宣传。例如，某主播在推销产品的时候，谎称“xx卫视主持人xxx强烈推荐”等内容(nèiróng)，或者宣传“明星同款”并同时使用某明星照片，但实际并未取得本人授权。

不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚(xíngzhèngchǔfá)未满三年的自然人、法人或者其他组织(zǔzhī)，在网络(wǎngluò)直播营销活动(huódòng)中开展广告代言活动；“三品一械”不得利用广告代言人做推荐、证明；广告代言人不得为(wèi)其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。